Quizz: utilisez vous les bons arguments de marketing ROI pour vos recommandations marketing?

Voici 3 scénarios simplifiés que tout responsable marketing a rencontré ou rencontrera forcément dans sa carrière. Quelle serait votre réaction dans chacun de ces scénarios? RDV en fin d'article pour un petit bilan... 

La concurrence se durcit.

Vous êtes responsable de la marque X. Votre concurrent principal a pris la décision stratégique d’augmenter ses investissements pub de 20% (en dehors de tout lancement de produit). Quelle est votre réaction ?

1. Vous aviez déjà argumenté sur la faiblesse des budgets marketing. Vous prenez donc RDV avec le DAF pour renégocier votre budget, persuadé(e) d’obtenir enfin une oreille attentive.
2.  Vous surveillez les indicateurs avancés tels que les recherches Google, le buzz sur les réseaux sociaux ou la notoriété de votre concurrent avant de décider.
3. Vous avez une idée précise de l’impact potentiel de cette décision et élaborez plusieurs scénarios de réponse avec ROI estimé que vous soumettez à la DAF.

 

 La question qui fâche…

Question du DAF pendant la réunion de planification annuelle: pourquoi augmenter l’investissement pub alors que la direction commerciale demande des ressources supplémentaires dont on peut évaluer précisément la contribution?

1.  Vous expliquez bravement que les ventes ont besoin de s’appuyer sur un marketing fort et vice versa, qu’il est donc primordial d’investir sur les 2 tableaux. 
2. Vous sortez les courbes d’évolution d’image, de notoriété, de part de marché etc., soulignez le chemin accompli depuis que vous êtes entré(e)  en fonction en plaidant pour la continuité et le renforcement.
3.  Vous expliquez que vous êtes prêt(e) à discuter de l’impact financier de votre demande d’investissement et que vous pouvez travailler avec la direction commerciale pour définir une répartition optimale d’éventuels budgets supplémentaires.

Laisserez vous décider les experts?

Présentation de plans média. Vous êtes déçu(e) par le faible nombre de semaines actives. L’agence vous explique qu’en dessous de X GRPs par semaine votre marque ne sera tout simplement pas visible et que la seule solution serait d’augmenter le budget pour augmenter la présence.

1. Ce sont eux les experts et vous les payez pour cela. Vous allez rediscuter vos choix budgétaires en interne.
2. Vous demandez à avoir plus de justifications: comparaison avec les niveaux des concurrents, corrélation avec des évolutions d’indicateurs tels que notoriété, intention d’achat etc.
3. Vous sortez vos courbes de réponses média par média et comparez par rapport aux préconisations de l’agence

Conclusions

Les réponses de type 1: des opinions avant tout… Vous n’irez pas très loin…

Tout à fait respectables, nourries par l’expérience et « l’instinct du professionnel »,  vous avez des opinions. Mais elles seront malheureusement peu à mêmes de l’emporter sur un point de vue critique ou distancié par rapport à l’activité marketing (typiquement celui d’ un DAF).

Les réponses de type 2 : des arguments plus factuels, mais de là à convaincre…

Ces réponses s'appuient sur des faits, à savoir des indicateurs de la performance, donc a priori la bonne approche pour convaincre un interlocuteur dubitatif. Malheureusement, dans la plupart des cas ces arguments ne feront pas mouche parce que les indicateurs ne sont pas pertinents. Par exemple, un DAF n’a que faire des évolutions de notoriété ou du nombre de fans sur Facebook, à moins que le point de notoriété ou le nombre de fans ne soient quantifiés précisément  en espèces sonnantes et trébuchantes pour l'entreprise…

Les réponses de type 3 : la discussion sérieuse peut s’engager

Ce sont des réponses véritablement factuelles et pertinentes, quel que que soit l’interlocuteur: financier, commercial, etc. Elles proposent d’évaluer la pertinence des décisions d’investissement via leur contribution financière anticipée. Exactement ce qu’attend un DAF ou un DG de tous ses services: commerciaux, informatique, RH etc… Ce type de réponse fait appel à des techniques de modélisation du mix marketing permettant d’évaluer la contribution de chaque élément du mix. 

Aujourd’hui une approche sophistiquée telle que la modélisation du marketing mix est à la portée de tous les responsables marketing, quelle que soit la taille de leur budget marketing, l’expertise ou la disponibilité de leurs équipes marketing.

Pour une présentation des solutions SAYG de modélisation et d’optimisation, contactez moi :

 emmanuel.klotz@sayg.eu

ROI marketing : la fin d’une bonne excuse

À l'âge du «real time marketing»,  du « marketing automatisé»  et autres «Big Data », alors que la technologie est censée catapulter le marketing dans l'ère de la responsabilisation et de la prévision, la plupart des départements marketing ont encore du mal à répondre à la question fondamentale du ROI marketing . Enquêtes après enquêtes confirment malheureusement ce fait préoccupant, dont les causes sont sans aucun doute multiples. Parmi celles-ci cependant, l’une prédomine: il s’agit de la difficulté et de la complexité perçues de la modélisation du marketing mix (MMM). Du fait d’une telle perception, cette approche reste en effet marginale malgré les preuves de sa pertinence dans la mise en évidence du ROI marketing. Cet article explique pourquoi ce qui a été une raison (peut-être) acceptable de l’immobilisme va tout simplement devenir une (très) mauvaise excuse.  En effet, grâce à l’innovation technologique, une nouvelle approche de MMM offre aux départements marketing rigoureux des opportunités jusqu’ici inexploitées en terme d’évaluation et d’optimisation du ROI marketing.

En relevant les principaux défis liés à la modélisation traditionnelle, cette approche a la capacité de mettre la mesure du ROI et la responsabilisation pleine et entière au cœur de la pratique marketing. Le marketing peut maintenant prendre une longueur d’avance sur les fortes attentes de transparence des résultats des directions financières et opérationnelles. A condition bien sûr d’abandonner les mauvaises excuses et d’adopter les méthodes d’aujourd’hui. 

La litanie du « marketing à l’instinct ».

Année après année, différentes enquêtes soulignent le manque persistant d’évaluation du ROI par la plupart des départements marketing. Quelques exemples :

• En Décembre 2012, une étude parmi les responsables marketing britanniques a montré que sur le total de leurs investissements, plusieurs milliards de Livres étaient gaspillés du fait de décisions « à l’instinct » plutôt que guidées par une approche rigoureuse du ROI

• Dans la même année, un rapport a révélé que 70 pour cent des chefs d'entreprise pensent que les responsables marketing manquent de crédibilité, parce qu'ils ne savent pas démontrer l’effet de leurs investissements.

• À la fin de 2013, l'enquête annuelle CMO Survey,  conduite par l’American Marketing Association (AMA), montre que seuls 1/3 des responsables américains pouvaient prouver l'impact de leurs activités marketing de manière quantitative .

Ainsi va la litanie du « marketing à l’instinct ». Rapports après rapports soulignent  le mécontentement et la défiance croissante des directions opérationnelles et financières, et malgré cela le marketing continue, à quelques exceptions près,  la bonne vieille approche du «spray and pray » (« saupoudrer et prier »). Et pour justifier l'absence de mesure rigoureuse du ROI, utilise, entre autres, l’argument  de la complexité de la MMM.

Les limitation de  la modélisation traditionnelle, une bonne excuse?  

La modélisation du marketing mix (MMM) est une méthode éprouvée pour évaluer rigoureusement et modéliser l'impact des décisions marketing (investissements médias, promotions, mouvements de prix ...) sur les indicateurs clés de performance (volumes de ventes, acquisition de clients, nombre de prospects qualifiés ...). Pour des experts en modélisation ainsi que pour des départements marketing avancés (comme dans le secteur de la grande consommation), l'approche est bien comprise, bien intégrée à la pratique et suscite des pistes de réflexion et d’action fructueuses lorsqu'elle se combine à une compréhension approfondie du secteur. Cependant, en dehors de ce qu’on peut décrire comme un cercle d'initiés, la réputation de la MMM n'est pas tout à fait à la hauteur des bénéfices qu’elle est censée apporter. De fait, un certain nombre de services marketing qui ont mis en œuvre des projets de MMM ont pu être quelque peu déçus de l’impact de leur décision. Les causes profondes de cette déception tiennent généralement à une combinaison de différents facteurs :

• Longueur du processus, qui nécessite souvent plusieurs semaines pour d’abord collecter et valider les données, puis quelques semaines supplémentaires pour la modélisation en tant que telle.

• Manque de flexibilité, puisqu’il faudra rajouter plusieurs jours, voire quelques semaines de modélisation dés que de nouvelles questions se posent ou que d’autres jeux de données se présentent.

• Manque de transparence, puisque les hypothèses sous-jacentes du modèle sont rarement divulguées intégralement ou bien mal comprises, conduisant souvent à une acceptation des résultats parfois limitée

• Faible évolutivité : les défis mentionnés plus haut limitent l’utilisation de la modélisation à quelques projets par an au mieux, en priorité pour les marques ou catégories de produit majeurs. L’apport potentiel de la modélisation sur l'optimisation du marketing reste donc limité et in fine son rapport coût -bénéfice peut-être questionné .

Malgré la robustesse de sa méthodologie et ses effets positifs potentiels, la MMM dans sa forme traditionnelle a donc encore du chemin à parcourir avant de faire partie de la « boite à outil » standard du marketing. Jusqu'à présent, son utilisation a surtout été le fait d’équipes marketing pouvant s’offrir les ressources, les compétences et les budgets nécessaires pour en surmonter les défis. Et pour les autres départements marketing, les difficultés perçues ou l'expérience réelle ont fourni des raisons apparemment acceptables de l’immobilisme.

La fin de l’excuse : la technologie au service de la mesure du ROI

Alors, peut-on aujourd’hui mettre en œuvre des projets de MMM sans en accepter pour autant les limitations ? Comme souvent, l’innovation technologique apporte des réponses nouvelles à des problématiques anciennes. C’est le cas d’une nouvelle application de modélisation mise au point par marketingQED, entreprise qui développe des logiciels marketing. Alimentée par les données sur les ventes et le détail des activités marketing récentes, l’application marketingQED peut faire tourner des milliers de modèles potentiels en quelques minutes et guider dans la sélection d’un modèle pertinent. A l’aide de la visualisation des données, un utilisateur même non expert peut évaluer et comparer aisément l’efficacité de différentes activités marketing, ajuster son approche et faire évoluer ses prévisions en conséquence. Ce qui prenait plusieurs jours, voire quelques semaines, devient disponible en quelques clics et le temps d’un café…

Alors, comment cette nouvelle capacité de modélisation permet-elle d’améliorer à la fois l'expérience de la MMM et ses capacités à produire des actions bénéfiques à la conduite des affaires ? Revenons aux limitations mentionnées précédemment :

• Longueur du processus : les premières pistes de réflexion et d’actions peuvent être discutées quelques heures après la validation des données, grâce à la rapidité de modélisation. Combiné à une approche efficiente de collecte et de gestion des données, l’optimisation du ROI devient un processus en temps quasi-réel, disponible à la demande, conforme aux attentes du marketing d'aujourd'hui .

• Flexibilité : des points de vue multiples, voire divergents peuvent être facilement explorés. In fine, ils s’agit moins de rechercher une Vérité unique exprimée sous la forme d’un modèle,  que de susciter une conversation fructueuses entre les parties prenantes, facteur d’adhésion et d’alignement internes.

• Transparence : les hypothèses sous-jacentes peuvent être énoncées et explorées via des modèles différents si nécessaire.  Du fait de sa rapidité, la modélisation est en effet toujours effectuée en présence de l'utilisateur final qui peut à tout moment intervenir dans la discussion.

• Evolutivité : l’approche s’adapte à différents niveaux de complexité, car le coût marginal de chaque nouveau projet se réduit tout au long de la courbe d'apprentissage.

Il est donc temps d'aller de l’avant et de se rendre compte que des raisons acceptable hier peuvent devenir de (très) mauvaises excuses demain. Les entreprises qui s'engagent dans l’évaluation et l'optimisation systématiques de leur ROI marketing en retirent des avantages compétitifs substantiels , comme le prouvent plusieurs études. Jusqu'à récemment, cette incitation a été contrebalancée par le coût perçu en termes de temps, de ressources, de compétences et  bien sûr de budget. Cet obstacle est maintenant hors du chemin : la modélisation et l’optimisation en continu du ROI peuvent et doivent s’intégrer au cœur de la pratique marketing, quels qu’en soient le secteur, le niveau d’expertise ou l’ampleur des budgets.  Sans aucun doute, il s’agit d'un grand pas vers la responsabilisation de la fonction. A condition bien sûr d’appliquer, en ce qui concerne le ROI marketing, la politique du « no excuse ».

Vers la fin du marketing comme tauromachie?

Nouvelles perspectives autour de l'optimisation du Marketing ROI

Tenter de répondre à l’épineuse question du ROI a jusqu’à récemment présenté un risque significatif pour la fonction Marketing, et pour les amateurs de sensations fortes une occasion de déployer des talents proches de la tauromachie, tant il fallait ruser pour éviter ou contourner la question. Quitte à décevoir les afficionados, il est temps cependant de ranger les muletas au placard, de quitter l’arène et d’entrer enfin de plein pied dans le siècle : celui où le marketing mesure ses effets, les compare, les optimise, rend des comptes et s’invite à la table des décisions stratégiques. Des outils innovants changent en effet la donne et proposent la mesure et l’optimisation du ROI en temps réel à  tous les départements marketing rigoureux, de manière simple, souple, efficace et abordable. Le marketing comme tauromachie c’est fini. Bienvenue au XXIème siècle ! 

Le marketing comme tauromachie? 

Mais projetons nous quelques années en arrière. La question du ROI (on renvoie le lecteur à une définition précise ici) a hanté les départements marketing depuis les débuts de la fonction, question fantôme à la recherche de sa réponse… Certes,  quelques départements marketing en avance sur leur temps avaient pu maitriser des outils, plutôt lourds et difficiles à mettre en aouvre, pour dévoiler au moins en partie la réponse. Mais dans la plupart des cas, quiconque posait la question du ROI faisait figure d’importun et témoignait de préoccupations étrangères au marketing, pour ne pas dire triviales, le plus souvent d’ordre financier, domaine mystérieux où le marketing ne s’aventurait qu’à pas comptés.

C’est alors qu’entrait en jeux l’art du marketeur-torero. Il s’agissait, par quelques passes bien senties, d’amadouer l’importun questionneur et de le renvoyer ci-devant à l’écurie (pardon, à son bureau et ses feuilles de calcul), sous les applaudissements de compagnons marketeurs moins aguerris. Force jargon, argument du long terme (si difficile à appréhender comme chacun sait), « indicateurs mous» (traduction volontairement littérale de « soft metrics »), éléments qualitatifs intangibles (mais tellement plus parlant que la triviale nudité des chiffres), anecdotes, … tout y passait en guise de réponse à la question du ROI. Et l’importun, dérouté par le style, les figures, la variété des arguments et le tourbillon des assertions, désorienté par tant de maestria, battait en retraite en oubliant la question de départ et jusqu’au chemin même de son bureau et de ses feuilles de calcul. La question honnie était repoussée, le fantôme pouvait continuer à errer, si possible pour quelques siècles, et le marketing retourner à ses plus nobles préoccupations. 

 

Réponses insuffisantes...

Inutile de filer plus loin la métaphore. Il se trouve en effet que la geste héroïque (et ô combien romancée) du marketing face aux injonctions de la finance touche à sa fin. Et la légende y perdra ce que la fonction gagnera en crédibilité.

Que celui qui juge le trait ci-dessus appuyé considère les arguments suivants pour justifier la pertinence d’un investissement marketing (une campagne de pub dans ce cas) :

-       « nos distributeurs adorent notre nouvelle campagne »

-       « les retour des focus groups sont unanimes »

-       « notre concept va s’établir sur le long terme, même s’il n’y a pas d’effet immédiat.. »

-       « notre nouvelle campagne fait croître la notoriété de la marque »

-       « notre image s’améliore sur les attributs clés de la marque »

Arguments intéressants, sans aucun doute. Pertinents pour certains. Mais qui malheureusement n’ont que peu à voir avec la notion de ROI, et surtout ne le démontrent pas. Voilà pourtant les passes de muleta auxquelles de nombreux responsables marketing ont été contraints, faute de mieux. Faute de pouvoir simplement, rapidement, de manière transparente, démontrer combien 1 Euro investi générait en revenu et profit additionnels, et comment améliorer cette efficacité. 

 Bienvenue au XXIème siècle

Or nous sommes au XXIème siècle, la littérature marketing bruisse d’expressions à la mode telles que « marketing en temps réel », « data driven marketing », « marketing automation »… et il faudrait se contenter encore et toujours des approximations ci-dessus ? Heureusement non. Une nouvelle technologie existe aujourd’hui qui met à la portée de tout département marketing les bénéfices de la modélisation économétrique, jusqu’à maintenant réservée aux secteurs les plus sophistiqués aux budgets en proportion. En exploitant les capacités nouvelles d’algorithmes intelligents et adaptatifs, cette technologie offre flexibilité, transparence et résultats quasi instantanés pour le prix  d’une licence annuelle d’utilisation sur un PC.

Bienvenue au XXIème siècle. Et pour les afficionados, rendez vous à Séville, ou ailleurs.