Nouvelles perspectives autour de l'optimisation du Marketing ROI
Tenter de répondre à l’épineuse question du ROI a jusqu’à récemment
présenté un risque significatif pour la fonction Marketing, et pour les
amateurs de sensations fortes une occasion de déployer des talents proches de
la tauromachie, tant il fallait ruser pour éviter ou contourner la question. Quitte
à décevoir les afficionados, il est temps cependant de ranger les muletas au
placard, de quitter l’arène et d’entrer enfin de plein pied dans le
siècle : celui où le marketing mesure ses effets, les compare, les
optimise, rend des comptes et s’invite à la table des décisions stratégiques. Des
outils innovants changent en effet la donne et proposent la mesure et
l’optimisation du ROI en temps réel à
tous les départements marketing rigoureux, de manière simple, souple,
efficace et abordable. Le marketing comme tauromachie c’est fini. Bienvenue au
XXIème siècle !
Le marketing comme tauromachie?
Mais projetons nous quelques années en arrière. La question du ROI (on renvoie
le lecteur à une définition précise ici) a hanté les départements marketing
depuis les débuts de la fonction, question fantôme à la recherche de sa
réponse… Certes, quelques départements
marketing en avance sur leur temps avaient pu maitriser des outils, plutôt lourds et difficiles à mettre en aouvre,
pour dévoiler au moins en partie la réponse. Mais dans la plupart des cas, quiconque posait
la question du ROI faisait figure d’importun et témoignait de préoccupations
étrangères au marketing, pour ne pas dire triviales, le plus souvent d’ordre
financier, domaine mystérieux où le marketing ne s’aventurait qu’à pas comptés.
C’est alors qu’entrait en jeux l’art du marketeur-torero. Il s’agissait,
par quelques passes bien senties, d’amadouer l’importun questionneur et de le
renvoyer ci-devant à l’écurie (pardon, à son bureau et ses feuilles de calcul),
sous les applaudissements de compagnons marketeurs moins aguerris. Force
jargon, argument du long terme (si difficile à appréhender comme chacun sait), « indicateurs
mous» (traduction volontairement littérale de « soft metrics »), éléments
qualitatifs intangibles (mais tellement plus parlant que la triviale nudité des
chiffres), anecdotes, … tout y passait en guise de réponse à la question du ROI. Et l’importun, dérouté par le style, les
figures, la variété des arguments et le tourbillon des assertions, désorienté
par tant de maestria, battait en retraite en oubliant la question de départ et
jusqu’au chemin même de son bureau et de ses feuilles de calcul. La question
honnie était repoussée, le fantôme pouvait continuer à errer, si possible pour
quelques siècles, et le marketing retourner à ses plus nobles préoccupations.
Réponses insuffisantes...
Inutile de filer plus loin la métaphore. Il se trouve en effet que la
geste héroïque (et ô combien romancée) du marketing face aux injonctions de la
finance touche à sa fin. Et la légende y perdra ce que la fonction gagnera en
crédibilité.
Que celui qui juge le trait ci-dessus appuyé considère les arguments
suivants pour justifier la pertinence d’un investissement marketing (une campagne
de pub dans ce cas) :
- « nos
distributeurs adorent notre nouvelle campagne »
- « les retour
des focus groups sont unanimes »
- « notre
concept va s’établir sur le long terme, même s’il n’y a pas d’effet
immédiat.. »
- « notre
nouvelle campagne fait croître la notoriété de la marque »
- « notre image
s’améliore sur les attributs clés de la marque »
Arguments intéressants, sans aucun doute. Pertinents pour certains. Mais
qui malheureusement n’ont que peu à voir avec la notion de ROI, et surtout ne
le démontrent pas. Voilà pourtant les passes de muleta auxquelles de nombreux
responsables marketing ont été contraints, faute de mieux. Faute de pouvoir
simplement, rapidement, de manière transparente, démontrer combien 1 Euro
investi générait en revenu et profit additionnels, et comment améliorer cette
efficacité.
Bienvenue au XXIème siècle
Or nous sommes au XXIème siècle, la littérature marketing bruisse
d’expressions à la mode telles que « marketing en temps réel »,
« data driven marketing », « marketing automation »… et il
faudrait se contenter encore et toujours des approximations ci-dessus ?
Heureusement non. Une nouvelle technologie existe aujourd’hui qui met à la
portée de tout département marketing les bénéfices de la modélisation
économétrique, jusqu’à maintenant réservée aux secteurs les plus sophistiqués aux budgets en proportion. En exploitant les capacités nouvelles
d’algorithmes intelligents et adaptatifs, cette technologie offre flexibilité,
transparence et résultats quasi instantanés pour le prix d’une licence annuelle d’utilisation sur un PC.
Bienvenue au XXIème siècle. Et pour les afficionados, rendez vous à Séville,
ou ailleurs.
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