Quizz: utilisez vous les bons arguments de marketing ROI pour vos recommandations marketing?

Voici 3 scénarios simplifiés que tout responsable marketing a rencontré ou rencontrera forcément dans sa carrière. Quelle serait votre réaction dans chacun de ces scénarios? RDV en fin d'article pour un petit bilan... 

La concurrence se durcit.

Vous êtes responsable de la marque X. Votre concurrent principal a pris la décision stratégique d’augmenter ses investissements pub de 20% (en dehors de tout lancement de produit). Quelle est votre réaction ?

1. Vous aviez déjà argumenté sur la faiblesse des budgets marketing. Vous prenez donc RDV avec le DAF pour renégocier votre budget, persuadé(e) d’obtenir enfin une oreille attentive.
2.  Vous surveillez les indicateurs avancés tels que les recherches Google, le buzz sur les réseaux sociaux ou la notoriété de votre concurrent avant de décider.
3. Vous avez une idée précise de l’impact potentiel de cette décision et élaborez plusieurs scénarios de réponse avec ROI estimé que vous soumettez à la DAF.

 

 La question qui fâche…

Question du DAF pendant la réunion de planification annuelle: pourquoi augmenter l’investissement pub alors que la direction commerciale demande des ressources supplémentaires dont on peut évaluer précisément la contribution?

1.  Vous expliquez bravement que les ventes ont besoin de s’appuyer sur un marketing fort et vice versa, qu’il est donc primordial d’investir sur les 2 tableaux. 
2. Vous sortez les courbes d’évolution d’image, de notoriété, de part de marché etc., soulignez le chemin accompli depuis que vous êtes entré(e)  en fonction en plaidant pour la continuité et le renforcement.
3.  Vous expliquez que vous êtes prêt(e) à discuter de l’impact financier de votre demande d’investissement et que vous pouvez travailler avec la direction commerciale pour définir une répartition optimale d’éventuels budgets supplémentaires.

Laisserez vous décider les experts?

Présentation de plans média. Vous êtes déçu(e) par le faible nombre de semaines actives. L’agence vous explique qu’en dessous de X GRPs par semaine votre marque ne sera tout simplement pas visible et que la seule solution serait d’augmenter le budget pour augmenter la présence.

1. Ce sont eux les experts et vous les payez pour cela. Vous allez rediscuter vos choix budgétaires en interne.
2. Vous demandez à avoir plus de justifications: comparaison avec les niveaux des concurrents, corrélation avec des évolutions d’indicateurs tels que notoriété, intention d’achat etc.
3. Vous sortez vos courbes de réponses média par média et comparez par rapport aux préconisations de l’agence

Conclusions

Les réponses de type 1: des opinions avant tout… Vous n’irez pas très loin…

Tout à fait respectables, nourries par l’expérience et « l’instinct du professionnel »,  vous avez des opinions. Mais elles seront malheureusement peu à mêmes de l’emporter sur un point de vue critique ou distancié par rapport à l’activité marketing (typiquement celui d’ un DAF).

Les réponses de type 2 : des arguments plus factuels, mais de là à convaincre…

Ces réponses s'appuient sur des faits, à savoir des indicateurs de la performance, donc a priori la bonne approche pour convaincre un interlocuteur dubitatif. Malheureusement, dans la plupart des cas ces arguments ne feront pas mouche parce que les indicateurs ne sont pas pertinents. Par exemple, un DAF n’a que faire des évolutions de notoriété ou du nombre de fans sur Facebook, à moins que le point de notoriété ou le nombre de fans ne soient quantifiés précisément  en espèces sonnantes et trébuchantes pour l'entreprise…

Les réponses de type 3 : la discussion sérieuse peut s’engager

Ce sont des réponses véritablement factuelles et pertinentes, quel que que soit l’interlocuteur: financier, commercial, etc. Elles proposent d’évaluer la pertinence des décisions d’investissement via leur contribution financière anticipée. Exactement ce qu’attend un DAF ou un DG de tous ses services: commerciaux, informatique, RH etc… Ce type de réponse fait appel à des techniques de modélisation du mix marketing permettant d’évaluer la contribution de chaque élément du mix. 

Aujourd’hui une approche sophistiquée telle que la modélisation du marketing mix est à la portée de tous les responsables marketing, quelle que soit la taille de leur budget marketing, l’expertise ou la disponibilité de leurs équipes marketing.

Pour une présentation des solutions SAYG de modélisation et d’optimisation, contactez moi :

 emmanuel.klotz@sayg.eu